뇌, 욕망의 비밀을 풀다 / 구매 욕망과 신경 마케팅 [책 리뷰]

이 책의 가장 핵심 포인트는 우리가 의식적으로 한다고 하는 행동들이 사실은 무의식의 영향을 많이 받아 행해진다는 점이다.

여기서 말하는 무의식이란 사람마다 정도의 차이는 있을 수 있으나 보편적으로 작동하는 뇌의 시스템에 영향을 받는다는 것이다.

물건을 구매하는 과정에서 뇌는 행동에 얼마나 많은 영향을 끼치고 있는지 그리고 이러한 원리를 알고 많은 회사들이 마케팅에 어떠한 전략들을 세워 구매 유도를 하고 있는지를 알 수 있다.

 

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

 

 

의식보다 무의식의 정도

이 책을 처음 접하고 놀랐던 것은 무의식적인 행동의 양이나 빈도라고 할 수 있을 것 같다.

내 의지를 가지고 의식적으로 선택했다고 생각했던 행동들이 사실은 무의식적으로 이뤄지는 경우가 상당히 많다는 것이다. 평소에는 잘 생각하지 않고 있던 인간은 하나의 '생체 기계'라는 말이 어느 정도 일리 있는 말이구나 하고 끄덕이게 된다.

 

나라는 존재가 내 의지보다 뇌에 의해서 행동된다는 말(의지를 가지고 행동한다 생각 자체도 이미 뇌에서 일어나는 일)은 어딘가 부적합하고 낯설게 느껴지기도 하지만 그동안의 수많은 연구를 통해서 밝혀진 사실이다. 부정적으로 생각하기보다는 나 자신과 인간행동을 이해하는 데 도움이 될 것이라고 생각하고 받아 들여야 되는 부분들이 분명하다.

 

책의 내용 중 인상 깊었던 것들을 정리해 보고자 한다.

 

여성은 공감, 남성은 체계화

여성과 남성의 뇌는 생각하는 방식과 세상을 인지하는 방식에 차이가 있다.

남성들은 테스토스테론의 영향을 받아 '정돈된 확고한 사실'을 선호하고 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 것에 끌리기 때문에 판매하고자 하는 상품의 주 고객이 남성인지 여성인지에 따라 광고 문구와 제품 설명은 다르게 구성을 해야 한다.

 

남녀의 언어 차이

여성이 남성보다 보다 많은 단어를 쓰고 관계지향적인 말을 자주 사용하며 남성의 언어보다 더 세분화되어 있다.

상품 설명에 있어 성별의 감정과 동기의 중심점을 반영해 구성하는 것이 유리하다.

 

연령대별 소비 스타일의 차이

젊은 사람들은 큰돈을 지출할 때 자세히 계산하거나, 만약의 상황에 대비해 저축하는 경우가 상대적으로 드물다.

젊은 사람들이 주로 하는 계산 방식은 어떻게 하면 최소의 비용으로 많은 자극과 만족감을 얻을 수 있을까에 초점이 맞춰져 있다.

 

50세 ~ 60세 구매 태도

다른 사람들을 의식한 과시적인 구매 태도가 크게 줄어든다.

안정과 균형적인 요소들이 관심사의 중심으로 자리 잡아 외식보다 집에서 지인들을 초대에 식사를 즐기는 편이다.

음식의 질을 중요시 여기고 프리미엄 식료품과 고가의 와인 구매율이 높은 고객층이 이 연령대이다.

 

고객의 뇌에 브랜드를 이식

뇌의 학습 욕구는 나이를 먹을수록 급격히 감소한다. 

어린이와 청소년, 젊은 사람들의 뇌는 새로운 신경 네트워크를 최대한 많이 구축하고 확립하게끔 시스템화되어 있다.

다양한 브랜드의 회사들이 어린이용 게임과 만화책, 영화, 이벤트 등을 통해 어린이들의 뇌에 브랜드의 지정석을 마련하고자 많은 돈을 지출하고 있다.

 

브랜드의 성공 요소 중 하나인 자기 유사성

뇌는 새로운 정보를 받아들이고 네트워크를 구축하고 유지하는 데에 많은 에너지를 소모하는데

이는 진화의 원칙인 에너지 절약에 위배되므로 

동일한 브랜드 메시지를 계속해 반복하는 과정을 통해 강력한 신경 브랜드 네트워크가 구축된다.

 

즉, 트렌드를 반영해 브랜드에 변화를 주고자 할 때에는 브랜드의 이미지나 주로 전달하고자 하는 메시지의 내용에 갑작스러운 변화는 좋지 않다.

기존 정보의 원형을 유지한 채 점진적으로 그리고 소규모의 변화를 추구하는 것이 고객의 머릿속에 자리 잡는 것에 유리하다.

 

디테일한 브랜드 연출의 중요성

브랜드에는 기업의 가장 중요한 가치가 담겨 있고 이러한 가치창출은 물리적인 생산시설이 아니라 고객의 머릿속에서 이뤄진다.

때문에 성공적인 브랜드 경영은 전적으로 경영자의 몫이다. 

브랜드에 대한 책임은 광고 회사나 마케팅 회사에 위임할 수 없으며 그렇게 해서도 안 된다. 

그들은 브랜드를 위한 조언과 브랜드 론칭을 위한 참여, 브랜드를 가시화하는 데 도움을 줄 수 있지만 직접적인 경영은 불가능하다.

실질적이고 진정한 브랜드 경영은 기업의 의식 속 즉, 기업의 경영자의 의식 속에서 시작되기 때문이다.

 

성공적인 브랜드는 내적 긴장감을 유발

성공하는 브랜드는 항상 핵심 감정 영역을 보유하고 있으면서도 다른 감정 영역도 자극한다.

예를 들면 훌륭한 요리사는 우선적으로 요리의 기본 맛을 깔끔하게 만든다. 이것을 핵심 감정 영역이라고 할 수 있다.

여기에 양념을 능숙하게 혼합하여 요리사만의 세련되고 섬세한 요리를 만들어낸다.

 

브랜드에 필요한 영혼, 신화, 이야기

뇌는 여러 가지 사건들을 연결해 우리의 감정을 어루만져 주는 이야기를 찾는다.

중소 브랜드가 대기업에 대항할 무기가 되는 것이 신빙성 있는 이야기이다.

브랜드를 누가 어떻게 만들어냈는지, 브랜드와 결합되어 있는 가치는 무엇이고 브랜드가 추구하는 비전은 어떤 것인지를 소비자에게 전달하는 것이다.

 

광고 효과에 뛰어난 단어

제품 및 광고 메시지로 구매를 촉진시키려고 할 때 중요하게 생각해야 되는 기본 원칙이 있다.

뇌의 활동에 맞는 감정적, 구상적, 움직임과 관련된 활동적 언어를 상용하는 것이다.

여기에 더해 절제와 단순함을 지녀야 한다.

뇌는 짧은 단어를 좋아하고 3초 단위로 활동하기 때문에 3초 내에 포착 가능한 단어를 가장 좋아한다.

 

마지막엔 긍정적인 인상을

뇌는 진화하면서 사건들을 연결시키는 특성이 발달되었다.

제품 마케팅에서는 처음의 체험이 가장 중요하지만, 서비스 마케팅과 판매 과정에서는 마지막이 가장 중요하다.

예를 들면 호텔에서 고객이 최고급 서비스를 받고 체크아웃을 하려는 상황이다. 고객이 줄을 서서 수십 분을 기다리고

리셉션 직원이 스트레스 받은 얼굴로 체크아웃을 진행한다.

이 고객은 투숙 기간 동안 얼마나 좋은 경험을 했는지 와는 상관없이 호텔에 부정적인 평가를 내릴 확률이 높다.

 

매장 입구 관리

매장 입구가 고객에게 친절한 방향을 제시하지 못하고 복잡할 경우 고객은 의식하지 못하지만

뇌는 스트레스를 받고 스트레스로 인한 부정적인 감정 상태에 놓인다.

뇌가 스트레스를 받은 상태에서 정상적인 상태로 전환되려면 몇 분 정도의 시간이 필요하고

고객은 구매의욕이 떨어진 상태에서 매장을 둘러보게 될 것이다.

이것은 곧 구매율 저하로 이어지게 된다.

 

가격표 색깔의 효과

님펜부르크 연구팀에서 대형 매장들을 대상으로 실험한 결과, 가격표의 가격은 그대로 두고 색깔을 빨간색으로 바꾼 후 판매율이 급격히 상승했다.

빨간색은 투쟁과 공격을 의미하는 색상이며 소비자들은 무의식적으로 빨간색 가격표의 가격을 보다 합리적이라고 판단하고 구매를 했다.

 

 

이외에도 마케팅과 브랜딩의 방향을 잡고자 할 때 참고할 만한 내용들이 많다.

이 책에 정리된 Limbic 맵을 살펴본 뒤 책을 읽어보면 보다 쉽게 여러 내용들을 이해할 수 있다.

자본주의의 세상을 살아가는 이상 이 사회가 어떤 식으로 작동하는지 이해하는 데 정말 도움이 많이 되는 책이라고 정리할 수 있겠다.